Tonkin Coffee đã tự pha cho mình ly cà phê đắng ngắt qua việc vội vã nhân rộng chuỗi quán cà phê bán kèm đồ ăn và vay nợ quá nhiều.

Ít khi nào các tín đồ cà phê ở Hà Nội lại được phen xôn xao bàn tán như những ngày đầu tháng 3 vừa rồi. “Ngồi số 4″ với không ít giới trẻ Thủ đô đã trở thành câu cửa miệng mỗi buổi sáng và quán cà phê Tonkin “số 4″ Lý Thường Kiệt đã là điểm hẹn ưa thích từ nhiều năm nay của họ.

Vậy mà anh Vũ, một tín đồ của “số 4″, rất bất ngờ khi đến quán cà phê ruột một buổi sáng hửng nắng đầu tháng 3, nhưng quán đóng cửa. Không có thông báo.

Chạy qua các quán Tonkin khác trong cùng chuỗi tại số 39A Lý Thường Kiệt, 36 Quang Trung và 33 Lê Đại Hành, anh Vũ còn “choáng” hơn khi tất cả đều không một bóng người. Nằm chình ình trước cửa quán là những chiếc xe ba bánh.

Chiều ngày 5/3, theo quan sát của phóng viên, chỉ có quán lớn nhất trong hệ thống Tonkin Coffee tại 12A Hai Bà Trưng là phục vụ bình thường. Sự việc này khiến diễn đàn trên mạng Otofun mở hẳn một chủ đề bình luận. Google Search cho ra 36.400 kết quả với từ khóa “Chuỗi quán cà phê Tonkin đóng cửa”.

Đến 6/3, các quán trên mới trở lại hoạt động. Điều gì đã xảy ra?

Chiếc bẫy: mở rộng chuỗi
Công ty TNHH Trà và Cà phê Bắc Bộ – chủ sở hữu thương hiệu và chuỗi quán Tonkin Coffee – được thành lập năm 1997. Công ty có vốn điều lệ 5 tỷ đồng, trong đó bà Nga làm Chủ tịch Hội đồng quản trị, nắm giữ 80% cổ phần và ông Bùi Ngọc Hà, Phó Giám đốc (chồng bà Nga) nắm 20% cổ phần còn lại.

Xuất phát điểm là một quán cà phê nhỏ hoạt động theo mô hình gia đình, dần dà nhờ cà phê khá đậm đà, quán được bài trí khá tinh tế, có “gout” riêng, nên vào thời hoàng kim của mình, Tonkin Coffee đã nhân rộng lên tới 8 quán. Đó là các địa điểm số 4, 39A và 87 Lý Thường Kiệt, 8 xóm Hà Hồi, 1 và 12A Hai Bà Trưng, 33 Lê Đại Hành và 36 Quang Trung.

Ông Hà, trong cuộc nói chuyện với chúng tôi tự nhận ông là người gây dựng thương hiệu công ty, chịu trách nhiệm về quy trình pha chế, rang xay cà phê. Hồi đầu Tonkin rang xay cà phê sống tại chỗ, nhưng sau này đã chuyển sang sử dụng cà phê pha sẵn vì khách ngày một đông.

Cà phê rang xay Tonkin được đóng trong những bao bì khá bắt mắt và bày bán trong một số siêu thị ở Hà Nội, ví dụ Intimex Hồ Gươm, bên cạnh những ly cà phê bán trong các quán thuộc chuỗi Tonkin.

Theo ông Bùi Ngọc Hà, ước tính giá trị thương hiệu Tonkin Coffee có giá khoảng 1 triệu USD, vì vào năm 2003 đã từng có công ty của Pháp tiến hành định giá thương hiệu Tonkin Coffee với giá này.

Thế nhưng, “vị đắng” trong ly cà phê Tonkin bắt đầu tăng lên khoảng từ cuối năm 2012, thay cho “vị ngọt” trước đó. Theo tiết lộ từ một nguồn tin, Công ty TNHH Trà và Cà phê Bắc Bộ đã đóng cửa các quán cà phê của họ tại số 8 xóm Hà Hồi và 87 Lý Thường Kiệt.

Cũng theo nguồn tin này, sau khi ngừng hoạt động mấy ngày, đến nay quán 87 Lý Thường Kiệt đã mở cửa lại, nhưng có khả năng đã đổi chủ. (Tuy nhiên, thông tin này chưa được kiểm chứng). Ngoài ra, quán Tonkin ở số 1 Hai Bà Trưng, vốn tọa lạc ở vị trí rất đẹp (nhìn sang khách sạn 5 sao Hilton Hà Nội, kế Nhà Hát Lớn) đã bị chủ nhà đòi lại mặt bằng.

Hiện tại, hệ thống Tonkin Coffee đã thu hẹp chuỗi quán xuống chỉ còn 5. Đó là quán 39A Lý Thường Kiệt, 4 Lý Thường Kiệt, 33 Lê Đại Hành, 12A Hai Bà Trưng (gần Tràng Tiền Plaza) và 36 Quang Trung.

Một trong những nguyên nhân chính khiến chuỗi quán cà phê có thương hiệu tốt ở Hà Nội (trước khi Highlands Coffee xuất hiện) lâm cảnh nguy khốn, là do chủ sở hữu mở rộng chuỗi quá nhanh trong thời gian ngắn.

Bẫy tăng trưởng được ngụy trang bằng sự đông khách của các quán nhỏ, tận dụng vỉa hè và được quản lý khá đơn giản đã sập xuống đầu Tonkin. Sai lầm đầu tiên là do họ vội vã phát triển thêm các cửa hàng mới tại 36 Quang Trung và 12A Hai Bà Trưng.

Khác với các quán đã và đang hoạt động tốt từ trước, hai quán mới đều tọa lạc ở mặt phố trung tâm Hà Nội, cùng có diện tích mặt bằng lớn vốn là hai tòa biệt thự kiểu Pháp được thuê lại. Một nguồn tin phỏng đoán, tính gộp tổng số vốn đầu tư cho riêng quán Tonkin 12A Hai Bà Trưng đã ngốn của ông bà chủ tới cả chục tỷ đồng, bao gồm tiền thuê mặt bằng trong vài năm cộng với tiền sửa chữa thiết kế lại căn biệt thự hai tầng này.

Sai lầm thứ hai đến từ tham vọng bán kèm đồ ăn ở các quán Tonkin ngoài đồ uống truyền thống như: cà phê các loại, trà, nước hoa quả, sinh tố, cacao… Bộ máy nhân sự và hệ thống quản lý của Tonkin bị hụt hơi so với tốc độ mở rộng chuỗi.

Một quán cà phê thuần túy ở Hà Nội như Tonkin thì việc bán thêm đồ ăn, dù là đồ ăn nhanh hay ăn sáng, nhưng phục vụ trong một không gian cà phê kiêm nhà hàng cao cấp hơn (quán 12A Hai Bà Trưng) trong khi nguồn lực hạn chế (trình độ quản lý, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tay nghề đầu bếp, dòng tiền) là một thách thức cực lớn.

Một trong các hệ quả: vừa qua Tonkin đã phải tuyển dụng mới gần như toàn bộ nhân viên phục vụ tại Tonkin 12A Hai Bà Trưng do số nhân viên cũ đã nghỉ việc. Cần nói thêm, thái độ phục vụ của nhân viên nhiều quán Tonkin kém và vị cà phê cũng nhạt bớt so với trước.

Trong kinh doanh, đây là bài học kinh điển về lựa chọn chiến lược giữa mô hình tập trung và không tập trung. Người khổng lồ Coca-Cola trong quá khứ đã từng đánh mất sự tập trung bởi lấn sân sang lĩnh vực phim ảnh khi mua lại hãng phim Columbia Pictures năm 1982. Bị thua lỗ, Coca-Cola đã phải bán hãng phim cho Sony năm 1989 và ngày nay chỉ còn tập trung vào nước giải khát.

Chiếc bẫy: Vốn vay
Khi pha chế một ly cà phê cho khách, các nhà pha chế của Tonkin Coffee phải tính kỹ liều lượng để làm sao cà phê không quá ngọt, nhưng cũng không quá đắng. Trên thương trường, người chủ của Tonkin có vẻ quên mất nguyên tắc này.

Sai lầm lớn nhất của họ là đi vay vốn từ nhiều nguồn khác nhau để mở rộng chuỗi trong một thời gian ngắn. Không có con số chính xác, nhưng căn cứ vào số vốn đầu tư bỏ vào các quán mới thì số nợ của Tonkin không hề nhỏ.

Ông Hà tiết lộ với phóng viên, tổng chi phí thuê các mặt bằng kinh doanh hiện nay của chuỗi quán Tonkin là khoảng 1 tỷ đồng/tháng.

Chi phí nguyên liệu và hoạt động của các quán (trước khi mở rộng) khoảng 700-800 triệu đồng/tháng, còn tổng doanh thu của toàn hệ thống đạt 2,5 tỷ đồng/tháng.

Như vậy có thể tạm suy luận, mỗi tháng hệ thống này mang lại mức lợi nhuận khá cao cho chủ đầu tư. Số tiền này còn phải trích một phần để trả lương cho nhân viên, nhưng chắc chắn số lãi còn lại vẫn lớn.

Sở dĩ Tonkin lao đao bởi họ phát triển quá nóng, dẫn đến nguồn lực bị dàn trải và bị áp lực lớn bởi gánh nặng nợ nần. Thêm vào đó, có nguồn tin không chính thức cho rằng, chủ Tonkin còn mang tiền đi đầu tư bất động sản, trong đó có khả năng sử dụng cả nguồn vốn vay lãi suất cao bên ngoài. Nếu đúng vậy, đây có thể là lý do khiến các quán Tonkin bị phong tỏa bởi lực lượng xe ba bánh vừa qua?

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) về thị trường cà phê tại Việt Nam và các nước châu Á, Việt Nam là nước hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt, ước tính chiếm khoảng 23% tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại châu Á trong vòng hai năm vừa qua.

Con số này cao gấp bốn lần so với quá trình phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc (ước khoảng 6%) trong cùng kỳ. Thông cáo từ Mintel chỉ ra, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008, tăng lên 287,34 triệu USD năm 2012 và dự đoán tăng lên 573,75 triệu USD vào năm 2016.

Về lượng tiêu thụ cà phê bình quân một đầu người một năm, Việt Nam đứng thứ tư trong số năm nước đứng đầu châu Á, với mức 1,15 kg. Dẫn đầu là Nhật Bản 2,90 kg và Hàn Quốc 2,42 kg.

Nếu kiên trì với ngành kinh doanh cốt lõi là cà phê và các loại thức uống, Tonkin Coffee hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội to lớn từ tiềm năng của thị trường trong nước – nơi họ chưa chinh phục thành phố lớn nhất nước là TP.HCM.

Tiếc rằng họ đã tự “pha” cho mình ly cà phê đắng ngắt qua việc vội vã nhân rộng chuỗi quán cà phê bán kèm đồ ăn và vay nợ quá nhiều. Đối mặt tin đồn vỡ nợ, phải bán cổ phần công ty hoặc thương hiệu, không hiểu người sáng lập chuỗi quán cà phê này có nhớ ly cà phê ngọt ngào khi xưa?

(Theo Doanh nhân)

Năm 1971, Starbucks chỉ là một quán cà phê nhỏ bé và khiêm nhường với chưa tới 10 nhân viên phục vụ. Năm 2013, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế gồm 18.000 cửa hàng với 200.000 nhân viên và khoảng 44 triệu cốc cà phê được bán ra hằng tuần.

Hành trình của Starbucks rất đáng được các doanh nghiệp Việt trong lĩnh vực ẩm thực phân tích kỹ lưỡng. Bởi hành trình đó có thể chỉ ra rất nhiều điều lý thú.

Sản phẩm ưu việt

Theo Bryant Simon, tác giả cuốn sách The Devil’s Cup thì dân Mỹ tiêu thụ khoảng 330 triệu cốc cà phê/ngày. Đây là thị trường tiềm năng nhưng trước khi có Starbucks, người Mỹ vẫn quen với thứ “nước pha đường có mùi cà phê” chỉ với mức giá 50 cent.

Starbucks đã thay đổi nhận thức của người dân Mỹ về cà phê. Công ty đã biết cách buộc người tiêu dùng bỏ ra 4 USD cho một ly Starbucks, một mức giá không rẻ so với chính người dân Mỹ. Khi ra đời, Starbucks có chất lượng vượt trội. Howard Schultz, CEO của Starbucks, mô tả lại: “Ngay khi bước vào trong quán, mùi hương cà phê thơm nức đã khiến tôi mê hoặc. Tôi cảm thấy đây như chính là ngôi nhà của mình. Người sáng lập Starbucks mời tôi một ly cà phê từ Indonesia và tôi lịm đi khi thưởng thức ly cà phê đó. Đó cũng là điều làm tôi thức tỉnh, trước đó chưa bao giờ tôi được uống một ly cà phê ngon”.

Sau này, khi mua lại Starbucks, Howard Schultz, người được mệnh danh là linh hồn của Starbucks, luôn cố gắng chăm chút, giữ gìn tính độc đáo của sản phẩm. Ông nhận thấy rằng tất cả chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đều phải dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt. Nếu bạn có thể tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn những sản phẩm đang có trên thị trường. Bạn hoàn toàn có cơ hội thành công. Doanh nghiệp Việt muốn chống lại sự xâm lăng của những thương hiệu toàn cầu hay ấp ủ một giấc mơ chinh phạt toàn cầu? Điều đầu tiên và quan trọng nhất cần phải làm, đó là tính ưu việt vượt trội của sản phẩm.

Định vị hình ảnh

30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết nên một quyển sách kinh điển về quản trị marketing có tên “Định vị – Positioning”. Al và Jack đã nhanh chóng nhận thấy trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm ưu việt hơn nhưng nếu không biết cách định vị mình sẽ không có nhiều cơ hội chiến thắng. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm đó là phải định vị mình và chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất.

Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schultz, một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Ông giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà và nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”. Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng.

Rất nhiều doanh nghiệp nước ta, đặc biệt là doanh nghiệp ẩm thực có những sản phẩm rất ngon, nổi tiếng nhưng không quan tâm đến chuyện định vị cho thương hiệu của mình. Đó là lý do “ẩm thực Việt Nam” trên tổng thể được khách nước ngoài không tiếc lời khen ngợi. Nhưng sự thực đáng buồn là chúng ta thiếu vắng những thương hiệu ẩm thực mạnh.

Thất bại để thành công

CEO Howard Schultz của Starbucks từng nói: “Rất nhiều công ty từng thành công lẫy lừng trong quá khứ. Giờ họ đã biến mất. Bởi họ không dám chấp nhận thất bại. Họ chỉ biết bám lấy quá khứ vinh quang”. Starbucks đã từng có thời gian rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Sau khi mua lại Starbucks từ những người sáng lập, Howard Schultz trở thành chủ tịch của Starbucks. Khi Starbucks niêm yết trên sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh. Nhưng ngay khi mọi nhân viên và cổ đông của Starbucks đều vui mừng thì Howard Schultz đã sớm thấy việc theo đuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi những giá trị cốt lõi của Starbucks.

Valentine năm 2007, Howard Schultz đã viết tâm thư gửi ban giám đốc của Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình”. Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh. Howard Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks. Nhưng hành động đầu tiên của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn. Ông đã quyết định cho đóng cửa tất cả quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu. Chưa kể các đối thủ cạnh tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “Hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượng chuẩn và phải đào tạo lại”.

Sau này, Howard Schultz đã chia sẻ về những quyết định gây tranh cãi của mình: “Tôi có những quyết định hoàn toàn dị biệt không phải bởi tôi là một kẻ kiêu ngạo. Đơn giản chỉ bởi tôi muốn nếu ta có sai lầm, vấp lỗi, điều quan trọng nhất là phải sửa lỗi và chỉnh sửa để mọi thứ tốt đẹp hơn. Tôi vẫn quyết định đóng cửa toàn bộ cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo. Và nhiệm vụ là khách hàng sau đó chia sẻ trải nghiệm đó với những người khác. Đó mới là thứ cần được trân trọng chứ không phải giá cổ phiếu, báo cáo tài chính hằng tháng…”.

Do bản tính sĩ diện cao, người châu Á nói chung và người Việt nói riêng thường ít khi nhắc đến những thất bại của mình.

Nền tảng nhân sự

Howard Schultz chia sẻ khá thú vị: “Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”. Điều này rất đáng để cho các DN Việt học hỏi. Trong lĩnh vực ẩm thực, rất nhiều thương hiệu đi lên gắn liền với chữ “gia truyền”, hai chữ này có lợi thế là lịch sử lâu đời.

Nhưng điểm bất cập là rất nhiều chủ doanh nghiệp đó chỉ tin vào người trong gia đình, chỉ đưa những vị trí trọng yếu vào tay những người thân cận của mình khiến những người tài thực sự không tìm thấy đất phát triển, mất đi động lực cống hiến khiến doanh nghiệp không thể vươn mình phát triển mạnh mẽ được.

Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội

Câu chuyện bản thân của Howard Schultz, từ một cậu bé nghèo khổ giờ vươn lên trở thành một trong những doanh nhân quyền lực nhất thế giới luôn là nguồn động lực dành cho rất nhiều thanh niên. Những thương hiệu có được những hình tượng lãnh đạo cuốn hút sẽ dễ dàng tạo nên được sức mạnh nổi trội. Trong nước ta có hai thương hiệu chuỗi quán cà phê đáng chú ý là Highland Coffee và Trung Nguyên.

Xét về mặt sức cuốn hút cá nhân, câu chuyện khởi nghiệp và những triết lý, “nhân hiệu” của Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên mạnh hơn so với David Thái của Highland rất nhiều. Đó cũng là lợi thế của Trung Nguyên so với các đối thủ còn lại. Rất nhiều doanh nhân Việt ngại ngùng xuất hiện trước truyền thông, ngại ngùng kể ra những thất bại nhưng cũng ngại ngùng cả trong việc kể ra những thành công của mình.

Thực ra thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp có tính tương tác qua lại rất cao. Khi những doanh nhân Việt chú ý đến thương hiệu cá nhân của chính mình, biết sử dụng nó như là một công cụ để kích thích cho doanh nghiệp của chính mình, trở thành lãnh đạo tinh thần của doanh nghiệp, đó là khi sức mạnh của doanh nghiệp được nâng lên một tầm cao mới.

Khó có thể coi Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”

Phát biểu trên báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Trung Nguyên, có nói: “Starbucks chỉ là người khổng lồ không có bản sắc” do “Starbucks đã gỡ chữ Coffee trên logo của mình và bán tới 87.000 loại thức uống trong cửa hàng”. Nhận định của ông Vũ không sai nhưng cũng chưa thấu đáo.

Tôi cho rằng khi bỏ chữ Coffee ra khỏi logo Starbucks và Howard Schultz giải thích: “Starbucks sẽ bán những thứ khác mà không có cà phê trong đó”, đó là dấu hiệu cho thấy Starbucks đang trở nên quá tham lam và dần rời xa cốt lõi “cà phê” của mình.

Tuy nhiên, những động thái đó cho thấy Starbucks đang chú tâm hơn tới định vị: “Nơi chốn thứ ba” hơn là “cà phê” (đó là lý do Starbucks kinh doanh cả âm nhạc và bán rất nhiều loại thức uống không phải cà phê). Và nếu như vậy thì Starbucks vẫn đang tập trung vào củng cố bản sắc để giữ vững vị thế là “nơi chốn thứ ba” của mình. Vậy khó có thể coi Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

(Theo Pháp luật TP HCM)